NEW BALANCE

ΙΣΤΟΡΙΑ

New Balance: επιτυχημένη και ξεχωριστή πορεία στο αθλητικό παπούτσι Η New Balance είναι μια κατασκευάστρια αθλητικών παπουτσιών στις ΗΠΑ με μακροχρόνια ιστορία και παρουσία σε όλες τις αγορές του κόσμου. Ιδρύθηκε πριν 100 περίπου χρόνια από ένα πρώην σερβιτόρο που ξεκίνησε πουλώντας ορθοπεδικά ένθετα σε όσους η δουλειά τους απαιτούσε ορθοστασία. Από τότε εξελίχθηκε σε έναν από τους πρωταγωνιστές στο αθλητικό παπούτσι στην αμερικανική αγορά αλλά δραστηριοποιήθηκε πάντα με τον δικό της τρόπο και τις δικές της ιδιαιτερότητες. Δεν απομακρύνθηκε από τις ρίζες της και ο βασικός της στόχος ήταν πάντα να προσφέρει άνετο παπούτσι παρά μόδα και στυλ. Σήμερα είναι δεύτερη σε πωλήσεις στις ΗΠΑ πίσω από την πασίγνωστη Nike και τέταρτη παγκοσμίως. Η επιτυχημένη πορεία της New Balance πρέπει να ιδωθεί κάτω από το κατάλληλο πρίσμα, γιατί είναι μια εξαιρετικά ανταγωνιστική επιχείρηση χωρίς να ακολουθεί τις συνταγές των άλλων γνωστών επιχειρήσεων του κλάδου. Έχει ακολουθήσει συστηματικά μια καλή στρατηγική για μια δευτερεύουσα επιχείρηση ενός κλάδου. Οι δαπάνες της New Balance σε διαφήμιση είναι ψίχουλα μπροστά σε αυτές της Nike και της Adidas. Σύμφωνα με τη Wall Street Journal το 2007 είχε δαπάνες διαφήμισης μόνο 20 εκατομμυρίων δολαρίων, περίπου το 1/10 αυτών της Nike και το 1/5 αυτών της Adidas. Σε αντίθεση με την συνήθεια όλων των ανταγωνιστών του κλάδου δεν πληρώνει καμία αθλητική διασημότητα για να φοράει τα παπούτσια της («endorsed by no one» είναι το σχετικό της σλόγκαν). Οι σχετικές δαπάνες για ένα μεγάλο όνομα είναι συνήθως της τάξης των 100 εκατομμυρίων δολ. στις ΗΠΑ. Σε αντίθεση με τους άλλους ανταγωνιστές που έχουν εδώ και χρόνια εγκαταλείψει την παραγωγή στις αναπτυγμένες χώρες για τις χώρες με φτηνά εργατικά, η New Balance συνεχίζει να

παράγει ένα μεγάλο ποσοστό των παπουτσιών της στις ΗΠΑ.

Που οφείλεται λοιπόν η επιτυχία της; Βασικά στο ότι ποτέ δεν ξέφυγε από τη βασική αποστολή της, να παράγει δηλαδή ποιοτικό, άνετο, αθλητικό παπούτσι. Που βέβαια είναι δημοφιλές και σε αυτούς που απλώς θέλουν άνεση και όχι άθληση. Και το επεδίωξε αυτό συστηματικά και με συνέπεια. Η New Balance είναι η μόνη κατασκευάστρια αθλητικών παπουτσιών που προσφέρει μεγάλη γκάμα προϊόντων τόσο σε νούμερο όσο και σε φάρδος ώστε ο καθένας να μπορεί να βρίσκει το ιδανικό αθλητικό παπούτσι για την περίπτωση του. Κάπου 40% των πωλήσεων της προέρχονται από μεγέθη που δεν προσφέρουν οι άλλες κατασκευάστριες του κλάδου. Όταν λοιπόν η φύση της επιχείρησης είναι γνωστή, η παραγωγή συνεπής και η ωφέλεια από το προϊόν χειροπιαστή δεν χρειάζονται και πολλές δαπάνες στο μάρκετινγκ, ο καταναλωτής ξέρει. Από μια άποψη μπορεί να δει κανείς την New Balance σαν την ιδιοκτήτρια της άνεσης στο αθλητικό παπούτσι με βάση τον νόμο της εστίασης. Στην αρχή του 2008 η New Balance ανακοίνωσε ορισμένες αλλαγές που δείχνουν ότι θα αποκλίνει από την μέχρι τώρα στρατηγική της. Έχει ένα καινούργιο διευθύνοντα σύμβουλο που θέλει να τριπλασιάσει τα έσοδα της την επόμενη τετραετία. Και επειδή ο μάνατζερ αυτός ήρθε με μεγάλη εμπειρία σε επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων ακολουθεί την πεπατημένη στις επιχειρήσεις αυτές: αυξημένες δαπάνες στην διαφήμιση, αυξημένες δαπάνες σε ανάπτυξη προϊόντων, συγκέντρωση στα προϊόντα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, και προσπάθεια στην προσέλκυση νέων που δεν ήταν παραδοσιακά ο βασικός δημογραφικός στόχος της επιχείρησης. Από πολλές απόψεις δηλαδή το αντίθετο από αυτά που έκανε μέχρι σήμερα. Βέβαια οι δαπάνες διαφήμισης παρά τον τριπλασιασμό τους θα εξακολουθούν να είναι μικρές σε σύγκριση με αυτές της Nike και Adidas αλλά δεν παύουν να φέρνουν την New Balance ένα βήμα πιο κοντά στα χωράφια των μεγάλων επιχειρήσεων του κλάδου, κάτι που πρέπει να αποφεύγει μια δευτερεύουσα επιχείρηση ενός κλάδου. Η νέα διαφημιστική της εκστρατεία απευθύνεται σε δρομείς και επειδή θα έχει ως στόχο κάπως νεότερους καταναλωτές μπορεί να δημιουργήσει σύγχυση στους βασικούς πελάτες της. Κατά πόσο θα μπορέσει η New Balance να μην παραβεί το νόμο της εστίασης αλλά και να ανοιχτεί σε νέες αγορές είναι άγνωστο. Ο χρόνος θα δείξει. Πάντως ένα πολύ σοφό αμερικανικό γνωμικό λέει ότι όταν κάτι δεν είναι χαλασμένο δεν χρειάζεται επισκευή. Είναι πολύ πιθανό ότι η New Balance θα είναι ίσως το επόμενο παράδειγμα

Επιστρέφουν τα New Balance στη μόδα;

Η απάντηση είναι όχι. Γιατί δεν έφυγαν ποτέ! Άψογη εφαρμογή, άριστη υποστήριξη για το πέλμα σου, και αυτή η εντύπωση πως μέσα τους μπορείς να περπατήσεις χιλιόμετρα, αβίαστα, αβάδιστα, αβασάνιστα. Εσχάτως και δήλωση style!

Εκτός αν πέρασες τη δεκαετία του ‘90 χωμένος βαθιά σε μια σπηλιά στο Καζακστάν, σίγουρα θυμάσαι τις δόξες που γνώρισαν τότε τα New Balance, όταν πρωτοσυστήθηκαν, ουσιαστικά, στο ελληνικό κοινό. Αν μάλιστα είχες στην κατοχή σου ένα ζευγάρι, πιθανόν να θυμάσαι και την αίσθησή τους στα πόδια σου: άψογη εφαρμογή, άριστη υποστήριξη για το πέλμα σου, και αυτή η εντύπωση πως μέσα τους μπορείς να περπατήσεις χιλιόμετρα, αβίαστα, αβάδιστα, αβασάνιστα.

Ο σερβιτόρος ξέρει

(Η ιστορία )
Ο παροξυσμός γύρω από το όνομά τους έχει περάσει προ πολλού, η ουσία όμως παραμένει: τα New Balance είναι ένα από τα πιο άνετα παπούτσια του κόσμου. Και αυτή ήταν η φιλοδοξία τους εξ αρχής. Ο κύριος William Riley που τα εμπνεύστηκε το 1906 δεν ήταν παρά ένας σερβιτοράκος στη Βοστόνη ο οποίος, γυρνώντας κάθε μέρα από τη δουλειά με πονεμένα πόδια, αποφάσισε να δημιουργήσει στηρίγματα για την καμάρα του πέλματος, τα οποία θα έλυναν το πρόβλημα το δικό του και όσων ήταν αναγκασμένοι να παραμένουν όρθιοι όλη μέρα. Η επιτυχία όμως δεν ήρθε γρήγορα. Την πρώτη πενταετία η εταιρία δεν έβγαλε κέρδος, ενώ για αρκετά χρόνια η βασική πηγή εσόδων της ήταν τα στηρίγματα και όχι τα παπούτσια. Μέχρι που το 1960 γεννήθηκε το Trackster, το πρώτο αθλητικό παπούτσι με τρακτερωτή σόλα, αλλά και το πρώτο παπούτσι στην ιστορία που κυκλοφορούσε σε διαφορετικά νούμερα όχι μόνο ως προς το μήκος αλλά και ως προς το πλάτος, έτσι ώστε να μην καταπιέζεται το πόδι στα πλαϊνά και η εφαρμογή να αγγίζει την τελειότητα.

Made in U.S.A.

Με αργά (αλλά άνετα) βήματα η New Balance εδραιώθηκε ως η «ήρεμη δύναμη» στη βιομηχανία των αθλητικών, ως το brand που προτιμούσαν όσοι πραγματικά ενδιαφέρονταν για το περπάτημα ή το τρέξιμο. Η εταιρία δεν επένδυσε ποτέ μεγάλα ποσά στη διαφήμιση. Η φήμη της διαδόθηκε από στόμα (ικανοποιημένου πελάτη) σε στόμα (μελλοντικού πελάτη). Αυτό ισχύει μέχρι σήμερα και έτσι η New Balance μπορεί να υπερηφανεύεται ότι οφείλει την επιτυχία της στο ίδιο το προϊόν της και όχι σε μαρκετινίστικα τρικ, έξυπνα mottos και λογοπαίγνια. Που πάνε όμως όλα αυτά τα χρήματα που εξοικονομούνται από το περιορισμό της διαφημιστικής δαπάνης; Η απάντηση είναι μάλλον εκπληκτική: είναι η μόνη εταιρία τέτοιου μεγέθους, που, σε αντίθεση με τους ανταγωνιστές της, εξακολουθεί να παράγει το προϊόν της στην πατρίδα της, την Αμερική. Κάθε ζευγάρι New Balance είναι φτιαγμένο από Αμερικανούς τεχνίτες (ή Βρετανούς, αν πρόκειται για ευρωπαϊκή παρτίδα) και όχι από ινδικά/κινέζικα/βιετναμέζικα φτηνά εργατικά χέρια (ή χεράκια). Το κόστος παραγωγής είναι σαφώς υψηλότερο αλλά, καθώς το προϊόν δεν διαφημίζεται συχνά, η τιμή παραμένει ανταγωνιστική.

Τόσο un-cool που είναι cool

Τα μοντέλα της εταιρίας δεν έχουν ονόματα αλλά αριθμούς και δεν θα τα δεις να φιγουράρουν στις σελίδες των περιοδικών και στα πόδια των celebrities. Όχι πως και εκείνοι δεν τα έχουν φορέσει: από τον Ben Affleck και τον Kanye West μέχρι τον Barack Obama, όλοι έχουν κατά καιρούς ασπαστεί την «το φοράς και πετάς» φιλοσοφία των New Balance. Τα εν λόγω παπούτσια όμως, σε καμία περίπτωση δεν μπορούν να χαρακτηριστούν «τρέντι» - και αυτό είναι κομπλιμέντο. Αυτή ακριβώς η έλλειψη mainstream αποδοχής είναι που τα κάνει ελκυστικά στα μάτια εκείνων που καταλαβαίνουν πως το στιλ σου δεν κρίνεται από το αν φοράς το τελευταίο hot μοντέλο αθλητικού παπουτσιού στο δρόμο ή το γυμναστήριο. Τα New Balance απευθύνονται σε εκείνους που συνειδητοποιούν πως ένα αθλητικό παπούτσι είναι πάντα ένα αθλητικό παπούτσι και πως όσα φωτάκια, αερόσολες και φλούο λεπτομέρειες και να του βάλεις επάνω δεν θα γίνει ποτέ σύμβολο του στιλ. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε το γεγονός πως, μαζί με τα Converse, είναι τα μόνα αθλητικά brands που διαθέτει ο Mr. Porter, το μεγαλύτερο και πιο stylish ηλεκτρονικό κατάστημα αντρικής μόδας του πλανήτη. Και δεν είναι επίσης καθόλου τυχαίο ότι αυτά τα παπούτσια ήταν τα αγαπημένα του ιδιοφυή δισεκατομμυριούχου που άκουγε στο όνομα Steve Jobs

ΣΥΛΛΟΓΉ 2014 ΓΙΑ ΓΥΝΑΙΚΕΣ